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中小企业处理窜货的一般方式

日期: 2018-08-07
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对于中小企业而言,没有那么大的资金链,自己商品的销路很难完全掌控,但是也不能说对窜货就无计可施了,也是有几种方法的,但是也只能治标,无法治本。

 

第一种方式:企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间,签定不窜货乱价协议。

 

该协议从博弈论的纳什均衡看,是没有意义的,但是,却为处罚违犯者提供了法律依据。该协议是一种合同,一旦签定,就等于双方达成契约,如有违反,就可以追究责任。关于处罚方式,对本公司业务员,厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,就地免职,厂内下岗。

 

实际上,除了个别情况(如某经销商不经销甲厂商品,但该经销商在经过某个地区时顺路带甲厂商品回到自己地区,从而导致窜货。因为该经销商没有销售甲厂商品的网络,所以最简捷的方法是低价向该地区的甲厂经销网络销售),厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为,是非常清楚的。但是,由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成,从而导致本公司业务员的屁股坐在经销商身上,因为只要他所负责地区的经销商的销量增加,自己的提成就增加。因此,这种制度安排,决定了厂方业务员对自己负责地区客户的窜货行为,不可能去认真监督防治。但是,可以通过签定不窜货协议,为加大处罚力度奠定法律依据。

 

对所窜货物价值,可累计到被侵入地区的经销商的销售额中,作为奖励基数,同时,从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中,扣减等值销售额。

 

第二种方式:外包装区域差异化。

 

即厂方对相同的产品,采取不同地区不同外包装的方式,可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是:一是通过文字标识,在每种产品的外包装上,印刷“专供XX地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷,也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度,并且外包装必须无法回收利用,才有效果。问题是,如果在该地区该产品达到较大销售量,就为制假窜货者提供了规模条件。二是商标颜色差异化,即在不同地区,将同种产品的商标,在保持其它标识不变的情况下,采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时,厂方才有必要采取该措施。但同样,只要达到一定销售量,成为该地区畅销的主导商品,窜货就有可能制假商标(某些商品除外,例如啤酒等)。三是外包装印刷条形码,不同地区印刷不同的条形码,这样一来,厂方必须给不同地区配备条形码识别器。

 

这些措施,都只能在一定程度上,解决不同地区之间的窜货乱价问题,而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。

 

第三种方式:发货车统一备案,统一签发控制运货单。

 

在运货单上,标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等,并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商,以便进行监督,建立科学的地区内部分区业务管理制度。

 

第四种方式:采取“七定”的措施。

 

①定区。依据所在地区的行政地图,将所在地区,根据道路、人口、经济水平、业务人员数量,划分成若干个分区。依据城市地图,按照街道分区,将终端零售店,全部标记出来。根据两张地图,将自己所负责的业务地区,细化为若干个分区。然后,通过与竞争对手的比较分析,发挥自己的竞争优势,以此找准突破点,以点带面。

 

②定人。每个分区,必须有具体负责的业务员。

 

③定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。一是职能部门与新闻部门顾问档案。包括:单位、姓名、职务、电话、家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。二是零售商与批发商档案。包括:客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验、负责人及其信用、行为偏好、负责人家庭成员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户的网络及其档案。

 

④定价格。所有分区,作为内部业务管理制度,必须实行价格统一。实际上,对客户来讲,保证或增加盈利的最重要的措施,并不是价格高低,而是保持地区价格稳定。

 

⑤定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上,并在规定时间内,占领一定比例的零售店。考核占店率,比考核销量好,实际上,占店率提高,销量就提高,但不会导致窜货。如果只考核销量,为了简单地完成任务,很有可能窜货。为了降低客户风险,在对客户进行前期评估的基础上,还必须控制累积铺货额。例如,对啤酒客户,对于广大中小零售客户(饭店、酒店),只要建立了客户档案,进行有效的信用评估,铺货控制在300元以内,基本上可以保证货款安全。要求业务员上午送货,下午查看货物销量并取货款。

 

⑥定激励。一是针对业务员开展评选星级业务员和四大天王活动。评选星级业务员从单一的销量指标转到7项综合指标,包括任务完成率、市场占有率、回款率、客户开发、社会资源开发、市场控制、同区业务员的协作等。根据综合考核,划分一星级、二星级、三星级、四星级、五星级。根据星级,进行物质和精神奖励、职务和职称的倾斜。所谓四大天王,即增长率最高(风)、占有率最大(调)、销量最大(雨)、销售额最多(顺)。

 

二是针对客户,采取五项指标,奖励五等星级客户。包括:合同销量完成率、价格控制、销量增长率、销售盈利率、是否窜货。将每个指标都分成五个等级,每个等级有不同的分值,经过综合评价,得出总分值。根据总分数,从高到低分成:五星(钻石)级、四星(蓝宝石)级、三星(红宝石)级、二星(赤金)级、一星(白银)级。不同星级的客户,除了颁发括号内的等级纪念奖品外,还将有不同的物质和精神奖励措施。

 

从单一的折扣、返利,转到综合奖励,主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年来的实践看,各个企业都推行的单一折扣或返利,不仅操作复杂,而且难以做到公平、公开,结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此,很多客户一再要求公司取消折扣,取消返利,以实现公平竞争。

 

⑦定监督。主要监督窜货与价格。一是企业内部必须成立市场监督部,直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员,负责监督地区业务员。二是分区业务员,监督客户的客户。区域市场的销售网络是:一级批发客户→二级批发客户→终端零售。商品流动,从一级批发客户→二级批发客户→终端零售。因此,要监督价格是否稳定,必须反向监督,即终端零售→二级批发客户→一级批发客户。

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