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用实例分析窜货之后的处理方法

日期: 2018-08-06
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企业对于窜货现象是深恶痛绝的,但是一旦碰到了,要怎么处理反而没有头绪,是一件令企业相当头痛的事,那么以下就分享一个具体的案例,给各位做个参考。

 

某快消品企业湖北销售分公司接到一些地级市经销商的投诉,反映某市的经销商多次窜货到他们区域。分公司经过调查,拿到了其窜货的证据,却对如何处罚该经销商感到为难。

 

首先、按照合同,可以扣除其一个季度的返利。但对于快速消费品的大经销商来说,经销利润比较薄,在本已获利不大的基础上,如执行合同扣除返利则有可能将其推到竞争对手的行列。

 

其次、如果不对窜货的经销商进行处罚,仅仅加大对被窜货区域的促销力度。但由于经销商之间结怨已深,这么做很可能引发经销商之间发生窜货报复大战,使市场秩序更加混乱。

 

然后、此时有一个全国性的大品牌正在湖北作大力推广,对公司销量已造成影响,总公司要求加大促销力度,防止经销商“跳槽”,共同抵制竞品的市场蚕食。

 

再次、如执行合同扣除返利该经销商很可能加盟竞品经销行列,窜货的经销商通路能力很强,而公司一时找不到适合的经销商更换,那样的话调整期销量会大受影响,也给竞品留下市场空档。

 

最后、公司返利是依据销量递进的,销量越大返利越高,中小城市经销商意见很大,扬言也要窜货来冲销量。

 

那么碰到这样的问题之后要怎么处理呢?最开始当然是要分析问题产生的最根本因素。而该事件的根源是在于企业,因为企业的营销政策和销售管理出现漏洞,给经销商以可乘之机。

 

本案例中窜货的诱因是企业的返利政策。递进销量的返利政策是把双刃剑,对调动经销商的积极性有一定作用,但很容易诱导经销商冲量来拿到更高一级的返利。当年终经销商冲量导致库存压力过大时,往往通过窜货或直接降低出货价来迅速套现,严重影响市场正常秩序,使价格体系趋于混乱。

 

很多企业都采用递进销量的返利政策,有运用得如火纯青的,如娃哈哈,也有一些台资和外资企业做得一塌糊涂。递进销量的返利政策是否运用成功,关键是企业能否做到经销商的铁腕掌控。对中小企业而言,如果对经销商的控制力有限,递进销量的返利政策弊大于利,应慎重采用。

 

企业必须树立“市场秩序是第一位”的观点,没有稳定的市场秩序,再红火的销量也难持久。

要反思公司的其他营销政策,哪些制度是在变相鼓励经销商窜货,哪些地方有漏洞给经销商可乘之机。不把企业营销策略上的漏洞堵住,今天处理了这家经销商,明天就会有另一家跟进,最终导致价格体系的崩溃。大量窜货可带来短期销量的猛增,但却是以牺牲市场秩序为条件,最终产品因通路和零售商都无利可图而滞销。

 

在选择经销商时要慎重,争取初选成功。变更经销商往往会对市场产生比较大的波动,要注意变更经销商的时机,以下是四点不宜事项:

 

一、竞品正在大举进攻时不宜;

 

二、销量旺季不宜;

 

三、没有作好事先准备时不宜;

 

四、没有替补的经销商可供选择时不宜。

 

那么最终该公司要如何正确处理这起窜货事件呢?

 

首先、公开的做法,必须对这家违规的经销商按合同处理,扣除其一个季度的返利,否则合同就是一张废纸,其他经销商就会纷纷仿效。这是原则问题,必须无条件执行。

 

其次、在公开处罚违规经销商的同时,要如何防止其退出经销转而加入竞争者的行列呢?。有一种办法是私下由分公司出面,协商给于经销商某种补偿,作为其作销量的应得利润。返回经销商该季度销量减去窜货损失后的应得返利。但重申下次决不姑息。

 

再次、需要注意这家经销商的库存,适当减少其存货量,防止谈判破裂而导致经销商低价倾销。

 

最后、如果调查发现该经销商经常窜货,而且有被处罚过的事实,那么最明智的做法是将其放弃,但是需要对其保持警戒,防止其做出报复行为,扰乱市场。


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